• Alexandre Madruga

PLANEJAMENTO & GESTÃO: Fidelização x Margem de Contribuição


Em artigos anteriores publicados tratei da “Margem de Contribuição” de um produto (reveja 15/08/17) e também sobre o “Ponto de Equilíbrio” do negócio (reveja 30/08/17). Hoje falaremos sobre um ponto que é tão importante quanto e, também, fundamental para a sobrevivência/crescimento de seu negócio: a FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE.

Fidelizar um cliente é perpetuá-lo em sua base ou lista de “fregueses”, é eternizá-lo. É encantá-lo de tal forma que garantirá que ele se direcione a sua loja toda vez que tiver a necessidade por um produto/serviço que vocêforneça, mesmo diante de diversas opções de outros fornecedores de mercado.

Para facilitar esse entendimento vou exemplificar utilizando o conceito da “Margem de Contribuição” e de uma experiência, por mim vivida, em uma empresa de TV por Assinatura.

Como esclarecimento, as operadoras de TV por assinatura compram a programação das produtoras de conteúdo (canais pagos), codificam o sinal e entregam (via cabo ou antena) na residência de seus clientes (assinantes), através de equipamentos que decodificarão esse sinal em cada residência.

Para efeito da demonstração vou considerar o assinante contratando 2 pontos de TV (normal no mercado atual) e projetarei valores que, mesmo não sendo exatos, estarão bem próximos a realidade atual.

Receita Mensal cobrada pela Operadora por 2 pontos de TV = R$100,00 Impostos sobre Receita (+-15%) = R$13,50 Custo de Programação repassado às Produtoras (insumo) = R$ 51,50 Margem de Contribuição por Assinante = R$35,00

Como vimos em artigo publicado em 15/08/17, o INSUMO é o custo do que você entrega ao seu cliente junto com o produto que ele está comprando que, no caso de TV por Assinatura, é o “Custo de Programação”, e a MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO é o que sobra para você pagar todos os demais GASTOS de sua empresa. No caso específico do negócio “TV por Assinatura” temos mais um complicador que é o “Investimento inicial em Equipamentos + Mão de Obra de Instalação”(antena, cabos, decodersetc) necessários para entregar, na residência de seu cliente, o sinal de TV. Dada a acirradaconcorrênciaatual de mercado, as operadoras não mais conseguem repassar esses “custos de investimentos iniciais” ao assinante, como era feito antigamente, sendo obrigadas a absorvê-los em seus custos. (Somente como ilustração, a minha antena SKY+primeirodecoderforam adquiridos por mim, em uma loja do Ponto Frio, há mais de 10 anos atrás). Considerando o cabeamento, conectores, antena, decodificadores e mão de obra para instalação de 2 pontos podemos projetar esse investimento inicial em, no mínimo, R$800,00 por assinante.

Considerando que a Margem de Contribuição deixada por esse assinante é em torno de R$35 (cálculo acima) fica fácil deduzir que serão necessários23 meses para que o assinante pague somente o investimento inicialfeito pela Operadora para trazê-lo para a base. Só a partir de sua permanência por 2 anos na base de assinantes é que esse cliente contribuirá com a “sua” Margem de Contribuição para ajudar a pagar os demais Gastos Operacionais da Empresa. Antes, somente estava pagando os equipamentos.

Não há exemplo mais claro que o “case” acima para demonstrar o quanto é importante a FIDELIZAÇÃO do cliente, ou seja, a permanência dele em sua base por um longo período. Especificamente nesse caso, se esse assinante cancelar seu plano de TV por assinatura antes de dois anos representará prejuízo certo para a operadora.

Agora pensem nessa situação para um cliente que entra pela primeira vez na sua loja, escolhe diversos itens e exige um bom desconto para fechar. Se você não der perde a venda. Se você der um desconto possível (já que você conhece bem a sua Margem de Contribuição) poderá deixa-lo satisfeito, realizar o negócio com menor margemmas, ao mesmo tempo, cativar um novo cliente que, em próxima necessidade, retornará a sua loja.

Imaginem um dentista que apresenta um orçamento a um novo cliente. Após a normal “choradeira” terá que conceder um bom desconto para “segurar” o cliente. Caso faça um bom trabalho (fundamental para fidelização), deixando o cliente satisfeito. O que ocorrerá na próxima vez que esse cliente precisar de serviços odontológicos? A quem ele irá procurar?

No futuro, em um segundo orçamento, com o cliente já FIDELIZADO pela SATISFAÇÃO recebida com o bom atendimento, o desconto e ótimos serviços por você prestados, não haverá a necessidade de conceder grandes descontos para fechar o novo negócio, já que o “encantamento” do primeiro atendimento será o grande fator que pesará no fechamento desse próximo orçamento.

Nos exemplos acima (Operadora do TV / Lojista / Dentista) fica claro que é muito mais “barato” FIDELIZARum cliente do que ter que conquistar um novo cliente para substituir aquele que não ficou encantado com sua empresa desde o início da relação.

E tem mais. Até agora falamos somente no “próprio” cliente. Mas um cliente “encantado” com o seu atendimento com certeza lhe trará outros clientes. Ele “venderá” por você. Ele fará “novas conquistas” para você.

Tem o cliente para quem “você vende”. Melhor ainda, tem o cliente que “compra de você”. E, o ideal, tem o cliente que “vende por você”.

Mas, tome muito cuidado que o contrário também será verdadeiro. O cliente “insatisfeito” além de não voltar a sua loja fará muita “propaganda negativa” do seu negócio. Esse, com certeza, evitará que muitos outros possíveis compradores sequer entrem em sua loja.

Não se esqueça, até o simples “bom dia com um sorriso no rosto” já é o início de um “encantamento”. Visite nosso site www.vramosconsultoria.com.br, agende uma visita sem qualquer compromisso para que possamos discutir as soluções mais adequadas ao porte de seu negócio.

Valcir Ramos, é Economista pós-graduado pela FGV-RJ - Consultor-Senior/Coach na VRamos Consultoria – Planejamento Estratégico e Gestão de Negócios – (21)98106-8974


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